Was sind Personas und wobei helfen sie?

Ein öffentlich-rechtliches Medienhaus entwickelt mit unserer Hilfe ein neues Webvideoformat für einen junges Publikum. Ein Interessenverband möchte in der digitalen Welt seine Marke konsolidieren und sichtbarer machen. Eine behördliche Institution plant eine Social-Media-Strategie für Instagram und Facebook. Das sind Beispiele für einige unserer Projekte, in denen schon zu Beginn die zentrale Frage aufkam: für welche Zielgruppen machen wir das eigentlich?

Wir stellen fest, dass Organisationen in auch bereits laufenden Produktentwicklungen oder Change-Prozessen ihre Zielgruppen häufig noch gar nicht oder nur sehr vage benannt haben. „Personen, die sich für unser Angebot interessieren“ oder „junge Menschen aus Ostdeutschland“ können zwar durchaus Zielgruppen sein. Anhand solch weit gefasster Definitionen Ansprüche an Veranstaltungsformate oder digitale Produkte abzuleiten, kann jedoch riskant sein.

Dabei hilft die Identifikation von Personas. Personas sind reale oder fiktive Repräsentant*innen von Zielgruppen, die Informationen über deren soziodemografische, psychologische, verhaltens- oder medienorientierte Merkmale enthalten. Unterschiedliche Zielgruppen werden auf diese Weise durch je eine oder mehrere Personas archetypisch abgebildet. Die Vorteile liegen auf der Hand: Eigenschaften von Produkten und Prozessen können damit direkt aus der Perspektive der Zielgruppen gedacht werden.

Empirische vs. intuitive Personas

Personas können methodisch auf unterschiedliche Weise entwickelt werden. Die empirische Variante wird auf der Grundlage von Umfragedaten oder anderer empirischer Beobachtungen formuliert. Beispiel: Eine NGO möchte neue Onlineangebote schaffen, um auf sich aufmerksam zu machen und so Förder*innen zu gewinnen. Zur Zielgruppenidentifikation können zunächst kurze Interviews mit potenziellen Vertreter*innen der Zielgruppe geführt werden. Daran lassen sich erste Merkmale festmachen, die für eine Zielgruppe angenommen werden können. In einer anschließenden, breit angelegten Onlineumfrage kann die NGO diese Merkmale über ihre Zielgruppen verifizieren und stellt auffällige Merkmalskombinationen in Form von Personas dar.
Mit dieser empirisch fundierten Herangehensweise kann gewährleistet werden, dass das neue Wissen über die Zielgruppe repräsentativ und sehr belastbar, also sicher, ist. Die Nachteile der vielen Analyseschritte: der Aufwand kann sehr hoch sein und die notwendige Zeit dafür ist, gerade in bereits laufenden Projekten, häufig nicht gegeben – obwohl auch hier Zielgruppenanalysen die Grundlage für wichtige Kurskorrekturen liefern könnten.

In solchen Fällen können Personas auch von Expert*innen erstellt werden. Diese nicht-empirischen, intuitiven Personas, sind sogenannte Proto-Personas. Statt auf Analysedaten basieren sie auf Annahmen über die Zielgruppen, die unsere NGO ohne viel Aufwand selbst treffen kann. Dadurch besitzen die Ergebnisse zwar keine quasi-wissenschaftliche Belastbarkeit wie empirische Daten; da Organisationen jedoch häufig selbst Expertinnen für ihre eigenen Zielgruppen sind und mit diesen tagtäglich zu tun haben, kann sich auch mithilfe von Proto-Personas unter kritischer Begleitung einer externen Beratung den realen Zielgruppen sehr gut angenähert werden.

Wie man Proto-Personas erstellt

Auch die Methoden zur Erstellung von Proto-Personas sind vielfältig und können, je nach Fragestellung und Art des zu erstellenden Produkts oder Prozesses, variiert werden. Häufig werden Expert*innenworkshops durchgeführt. Dies bietet sich auch im Fall der Webangebote unserer NGO an, die sich fragt, welche Funktionen und Services online angeboten werden sollten, um innerhalb der Zielgruppen eine höhere Reichweite zu erlangen.
– Brainstorming: Sammlung aller erdenklichen Profile von Menschen aus den Zielgruppen (jeder für sich oder in Kleingruppen). Leitfragen zu möglichen relevanten Eigenschaften als Orientierung: wie heißt die Person? Was ist ihr Beruf? Wie sieht sie aus? Organisiert sie sich in Vereinen oder anderen Organisationen? Welche Leidenschaften und Überzeugungen bewegen sie? Auch Touchpoints sind hier schon besonders wichtig: welche Social Media Kanäle nutzt die Person? Mit welchen Medien informiert sie sich über das Tagesgeschehen?
– Cluster: einige Personas ähneln sich erfahrungsgemäß. Diese werden von der Gruppe geclustert.
– Vertiefung: Cluster werden von Kleingruppen zusammengeführt und (anhand weiterer Leitfragen) im Detail ausdifferenziert.

Schließlich steht eine überschaubare Anzahl von Personas fest, die das gesamte Zielgruppenspektrum unserer NGO abdeckt. Sie verraten, welche Interessen bestimmte Zielgruppen mit der NGO verbinden, auf welchen Wegen sie erreicht werden können; sie lassen Ableitungen zu, welche Formate und Produkte ihren Ansprüchen gerecht werden und an welche alltäglichen Probleme und Fragen das Webangebot der NGO (künftig) anknüpfen sollte.

Das war’s?

Sowohl Proto-Personas als auch Personas ermöglichen es, sich tatsächlichen Zielgruppen wirksam anzunähern. Dabei sollte Wahl der Methode davon abhängig gemacht werden, wie exakt und in welchem Umfang Aussagen über Zielgruppen getroffen werden können sollen. Proto-Personas sind häufig ein guter Einstieg in die Zielgruppenanalyse. Sie können zudem als Ausgangslage für empirische Überprüfungen, aber auch weiterführenden Methoden wie User-Journeys und Stakeholder-Analysen dienen. Diese und weitere Methoden findet Ihr auch in unseren KOOPERATIVE Methodenkarten.

Autor: Maximilian Reff