Non-Profits haben wichtige und gesellschaftsrelevante Anliegen. Doch die meist sinnvollen und notwendigen Inhalte müssen die Menschen erst einmal erreichen, um ihre Wirkung zu entfalten.

Um auf sich aufmerksam zu machen, eignen sich insbesondere für Non-Profits Soziale Medien. Stiftungen und gemeinnützige Organisationen sind mit ihren zumeist positiven und emotionalen Geschichten für Social Media prädestiniert, denn gefühlvolle Inhalte teilen sich am besten.

Dabei sind Bilder sowie Videos mit stringentem Storytelling die Basis, um mit Content möglichst viele Menschen zu erreichen.

Davon abgesehen, benötigt es eine ausgefeilte Distributionsstrategie, um die gewünschte Personengruppe anzusprechen. Das Vorgehen, Inhalte zu verbreiten, um möglichst viele Menschen zu erreichen, nennt sich Social Seeding. Es geht also um das gezielte Säen von viralem Content.

Damit das gelingt, müssen vorab die Organisations- und Kommunikationsziele ermittelt und in eine Strategie gebracht werden. Anschließend werden die Inhalte der eigenen Zielgruppe entsprechend erstellt, aufbereitet und verbreitet.

Warum Social Seeding?

• Bekanntheit
• Eigene Inhalte verbreiten
• Spenden und finanzielle Zuwendungen steigern
• positives Image aufbauen oder pflegen
• finden von (ehrenamtlichen) Mitarbeiter*innen

Potentielle Kommunikationsziele beim Seeding:

• mehr Reichweite generieren und die Bekanntheit somit steigern
• mehr Engagement und Interaktion mit den Follower*innen
• mehr Traffic • effektives Erreichen der thematisch interessierten Zielgruppe
• schafft Vertrauen und langfristiges Interesse an den Botschaften

Konkret heißt das: Die viralen Inhalte müssen strategisch und ziel(gruppen)gerecht platziert und in einem relevanten Online- und Interessenumfeld verbreitet werden.

Es wird zwischen zwei Arten von Seeding unterschieden

Organisches Seeding

• Veröffentlichung auf den eigenen ausgewählten Kanälen
• erfordert starke Inhalte, die nicht als Werbung wahrgenommen werden
• wird nur zum Selbstläufer, wenn der Content die User*innen anregt, die Inhalte zu teilen
• erreicht unter Umständen keine große Reichweite, wenn die Schnittmenge mit der Zielgruppe zu gering ist

Paid Seeding

• gezielte und geplante Verbreitung mit Werbebudget, das insbesondere kleine Organisationen nicht immer haben
• Budget für Social Ads wie Promoted Tweets oder Sponsored Stories, die die Botschaft zielgruppenorientiert im Social Web verbreiten
• wird häufig als Werbung wahrgenommen, wodurch die Bereitschaft von User*innen und Multiplikator*innen sinkt, die Inhalte zu teilen
• Multiplikator*innen werden (gegen Bezahlung) dazu angeregt, die Inhalte auf ihren Kanälen zu verbreiten
• ermöglicht es, auch mit weniger spannenden Inhalten Reichweite zu generieren

Bezahlte Platzierung als Ergänzung

Es sollte stets auf organische Distribution gesetzt und bezahlte Platzierungen maximal als Ergänzung hinzugenommen, um den Inhalten einen ersten Anstoß Richtung Viralität zu geben. Der Content muss stets so gut sein und einen Mehrwert für die Community bieten, dass sie die Inhalte teilen.

So werden die Inhalte viral

• Webvideos sind der Schlüssel zu Viralität und sollten direkt in den entsprechenden Social Media Plattformen hochgeladen und nicht als Link geteilt werden
• Positive Inhalte werden mehr geteilt als negative. Aber auch Emotionen wie Wut oder Angst regen zum Sharen an
• Humor und Inspiration sind die ebenfalls eine Grundlage, um viral zu werden
• Die Inhalte müssen einen klaren Mehrwert für die Zielgruppe bieten, damit diese den Content teilt. Gute inhaltliche Angebote überzeugen die User*innen davon, dass es sich für sie lohnt, Fan oder Follower*in im Social Web zu werden und zu abonnieren. Dafür muss der Content an die Zielgruppe angepasst und die Nutzer*innen fokussiert sein. Es sollte sich immer die Frage gestellt werden: Wie kann ich den User*innen behilflich sein? Gebe ich ihnen genau die Informationen, die sie suchen? Löse ich ein Problem oder offene Fragen für sie?
• Influencer*innen und Multiplikator*innen finden, die bereits eine große Reichweite haben und die gewünschte Zielgruppe für die die Inhalte des Social Seedings konzipiert wurde, erreichen
• bei Nischenthemen bietet es sich an, kleinere Kanäle oder Privatpersonen anzufragen, ob sie die Inhalte teilen. Das macht das Anliegen sehr authentisch, denn die Beweggründe von Privatpersonen sind nicht-kommerzieller Natur. Die Botschaft einer Privatperson ist meist persönlicher – hier geht es mehr um das Gefallen und Entertainen der Freund*innen. Dies führt zu einer höheren Rate an Engagement, als es bei Influencer*innen der Fall ist
• Beziehe Mitarbeiter*innen in die Seeding-Strategie zur viralen Verbreitung der Organisationsinformationen mit ein, denn kaum eine Person steht so authentisch für die Inhalte, wie diejenigen, die an ihnen arbeiten • Zeit und Arbeit investieren: Einmal gewonnene Kontakte müssen stets gepflegt werden, dann kann die Community auch für zukünftige Seedingkampagnen sehr hilfreich sein
• Social Media ernst nehmen: das Bespielen von Social Media ist keine Aufgabe, die von Mitarbeiter*innen noch nebenbei erledigt werden kann. Social Media darf nicht nur mitgedacht werden, sondern muss als Kern der Aufgabe von Kommunikation verstanden werden

Du brauchst Unterstützung?

Wir helfen dir dabei, die Inhalte deiner Organisation viral werden zu lassen, zum Beispiel mit einem Workshop in dem wir deine bisherige Social Media Strategie analysieren und gemeinsam optimieren.

Schreib uns eine Mail mit dem Betreff “Social Media Strategie”.


Autorin: Corinna Meisenbach

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